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  为关键词库创建类别——关键词的分类方法
 

搜索营销是关键词驱动的营销 

为搜索营销建立合理完善的关键词库是搜索营销成功的第一要素。

要想建立合理完善的关键词库,首先第一步是为关键词库创建类别。如果拿现代建筑来比如关键词库的话,关键词的类别和分组就像建筑物的框架,而关键词就像构成建筑墙面的砖块。有了框架的支持和规范,添加砖块的工作就会变得相对清晰而简单。(如何添砖加瓦:请参阅如何做关键词研究)

如何为关键词库创建类别

跟传统市场营销一样,你只需思考并回答下面的问题即可找到一套完整的思路为你的关键词库建立类别。

“我们是谁?我们在哪个行业?我们提供什么产品和服务?能帮忙谁?解决什么问题?和我们一样的企业还有哪些?为什么选择我们而不是他们?”

要想把产品和服务推销出去,首先要告诉消费者,产品和服务是谁提供的。无论你是知名的还是默默无闻的,这都是取得信任的前提。如果产品和服务提供者有知名的品牌,这会使成交更容易。所以关键词库的第一个类别,也是非常重要的类别是:品牌(词)。通常相同产品和服务的市场竞争者会很多,这就有了关键词库的第二个类别:竞品(词)。

让用户快速理解你提供的产品和服务的方法之一是先告诉他们你所处的行业。如教育培训或更详细的外语培训。这就是第三类:行业(词)。在每一个行业中都会有处于链条不同位置,提供特定产品和服务的企业。对了,这就是关键词库的产品(词)、服务(词)。所谓的产品和服务都是为满足某种需求而制造或提供的。消费者从产生需求到购买以及消费过程中,都要经历迷茫到决策的心理历程。这就是关键词词库的决策过程(词)。

很多消费行为会带来很多次生消费,如有出国旅游消费需求的,可能会有保险、外语学习等需求,在学习驾驶的消费者,可能短期有购买汽车的消费需求,汽修培训和电脑培训重合目标客户等。所以某些行业的关键词库中会有一个相对重要的相关词。

做市场营销永远离不开细分和定位。大到企业经营战略的定位,小到搜索营销中每一次广告活动的定位都非常重要。

建立关键词库,本质上是在为组织一系列的广告活动而做准备。为每次广告活动确定目标和定位,是广告成功的关键。做好定位的第一步是细分。而细分的方法为创建关键词库类别进一步提供了思路。从某种意义上讲,分的越细越具体,广告越有针对性,广告效果有就有可能被进一步提升。

成功的广告活动是选择正确的产品,使用正确的方法(卖点),推荐给正确的人(受众)。从这个角度考虑,我们又有了三种为关键词创建分类的思路。即产品或服务细分,卖点细分,受众细分。比如说你是做外语培训的,你的产品可能可以细分为全日制班、周末班、晚班,少儿英语、成人英语等。而你的卖点可能是有:全封闭浸润式教学,全外教,一对一、全情景教学,而你的目标受众按不同的方法可能细分为少儿,成人,白领,在校学生,待业青年等等。

为关键词库创建类别和细分的方法

下面我们来总结整理一下.

一个典型的关键词库的类别和细分方法大致包括:
一、从行业角度拓展:行业词、相关行业词
二、从产品和服务角度拓展:产品词、服务词
三、从市场竞争的角度拓展:品牌词和竞争品牌词
四、从产品或服务线的宽度和深度上细分:产品A,产品B….,服务A,服务B….
五、从卖点上细分:卖点A,卖点B….
六、从目标受众的角度细分:地理细分;人口统计细分:年龄、性别、职业(身份)、心理细分。
七、从消费决策心理过程上细分:迷茫词、兴趣词、对比词、决策词。
八、从关键词自身特点的角度分:核心词和长尾词,长尾词通常包括:多重限定词和疑问词。(扩词法中关键词变化形式。如容错词,拼音词。通常不作为分类依据。)

Ok,有了创建关键词库分类的方法,我们可以据此来为关键词库创建结构骨架,即划分计划和组。上面所列举的分类方法的不同组合可以形成不同类型的结构。搭配的关系和细分的程度,要根据具体的需求而定。一个好的计划和组的结构,应该满足基本原则是:结构合理清晰,便于管理与维护。具体如关键词的扩充,创意的共享,投放策略的执行(投放的时间,定向的方法,广告活动的启动和关闭),某个广告项目分析与报告等。(当然某些时候为了做优化测试或产品促销可能会有一些临时的计划和组,这里暂不做讨论。)

两种可能的关键词库的结构比较
 
这两种结构都是实际被使用过的结构。请观察关键词库A的结构和关键词库B的结构的不同之处。先看两种结构的产品计划,A结构的有一个产品计划下分组为产品A,产品B..而B结构直接把各个产品都划分为计划。再看A的迷茫组,在B中提升为计划,而省略受众计划。

关键词库的计划和分组并没用所谓的标准,只有适合不适合。从分组提升为计划,意味着细分的进一步深入,也意味着更多的管理成本。在实际工作中,并不建议为细分而细分。进一步细分总是在广告实践中根据需要而做出的调整。

这里给出的关键词库是两层结构的,这是为了满足目前多数竞价账户两层结构的要求。在建立关键词库的初期我们不必有两层结构的限制,可以根据需要设置层次数量。做好之后做相应的层次简化即可(如将组提升为计划)。

在实践中部不断合理完善关键词库的分类

关键词库的建立也不是一蹴而就的工作,而是在实践中不断完善,合理化。最初的关键词库严格的说是建立在现有经验上的一种假设。人类的知识的积累,探索真理的过程何尝不是这样。

 
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