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  是谁成就了夏洛特烦恼14亿票房奇迹?
 

截止到11月1日的数据,《夏洛特烦恼》上映32日,累计票房突破14亿,创造了又一个票房神话。那么为什么这部由新人导演,新人主演,小制作的“三无话剧团体”开心麻花团队的电影处女作能够低开高走?到底是什么成就了14亿的票房奇迹?《夏洛特烦恼》《煎饼侠》这些黑马选手的逆袭都有哪些共性?

作为一部完全由新手操盘的影片,《夏洛特烦恼》的制作过程磕磕碰碰,一开始就不被业界看好,夏洛特早期的推广效果也不好。根据《中国企业家》的报道,作为《夏洛特》的投资方之一,第一款预告片放出后,腾讯在网站、QQ、视频、弹窗不遗余力、全网推送。24小时下来,所有渠道的点击量加起来一共只有70万,简直可以忽略不计。

腾讯的用户群比较年轻,与这部剧喜剧也很契合,但这样大力度带来的效果却很一般,这让主创团队感到巨大压力,也意识到如果依靠传统的密集轰炸模式肯定没戏。

接下来主创团队做了两件事:

第一,从开心麻花团队掌握的十余年来积累的150多万观众的手机中推送电影信息,从中转化原始观众;

第二,主创团队展开疯狂的路演,在20多座城市,做了200多场路演。值得注意的是,电影《煎饼侠》也采用了类似的疯狂路演推广,而不像过去一些大牌云集的影片,明星们只是走走过场。

这两个工作做下去之后,9月30号首映初战告捷,票房显示是2300多万,但第二天票房就接近翻番,飙升到了4000多万,由于观众口碑好,院线也顺势增加了拍片量,票房也就一路猛涨。

回顾《夏洛特烦恼》的推广历程,我们不难发其成功推广的核心点:

找到了最有可能支持电影的,开心麻花十几年积累下来的老观众,争取他们作为电影的首批观众;
天道酬勤,疯狂的线下路演,与大量观众面对面直接转化首批和早期观众;
电影喜剧效果扎实,口碑好,借助社交媒体快速传播,带来口碑效应,引爆票房。

如果你去看看今年的另一匹黑马大鹏的《煎饼侠》,也是凭借大鹏在搜狐视频多年来积累的人气和前期密集的地推。

如果进一步分析:

培养粉丝和用户基础,以此作为原始用户,这与最近流行的自媒体通过提供有价值的内容培养大量粉丝,然后可以快速转化如出一辙。;
直接把宣传费用用于获取用户,这如同互联网产品早期推广中补贴用户,直接拉用户类似,而不是把钱用在媒体传播上;
产品本身好,能够产生好口碑,能够自发传播。

由此不难看出,正是主创团队在过去数年间积累的忠实用户和口碑成就《夏洛特烦恼》和《煎饼侠》的逆袭,这个现象已经成为最近自媒体崛起,新兴品牌逆袭的共性。

与之相对应的则是传统的营销传播模式失灵。

夏洛特这部电影的推广过程再次证明在这个时代,纯走量或者在创意层面的推广已经式微,走长线积累粉丝,用第一批用户的口碑带动后续传播和销售成为趋势。

著名传播学者喻国明教授近日在华中科技大学的一次学术讲座上指出,社交媒体激活了个人在传播中的话语权,个人成为社会传播的单元。

从这个意义上讲,积累粉丝,培养社群将会是未来品牌经营和营销传播、产品销售的标配。特别是对于草根创业和新项目而言,抓住这点尤为关键。

本文作者沈志勇系资深公关顾问,时尚情趣品牌LifeEngines擎趣创始人,个人微信zhiyongpr。

 
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