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  uber、netflix、特斯拉,谁才是真正“颠覆式创新者”?
 

现在越来越多的人喜欢使用“颠覆式创新”这个概念,听起来有一种炫酷的起义风范。Uber毋庸置疑给美国出租车产业带来巨大转变,但是它是“颠覆式创新者”吗?Netflix、特斯拉是吗?它们的未来将面临什么样的结果?
作者丨Clayton M. Christensen (克里斯滕森,哈佛商学院教授)
所谓“颠覆”,是指一个仅有有限资源的新生公司逐渐具有向占据优势的大企业挑战实力的过程。更具体说来,优势企业注重那些最为苛刻(同时也是带来最大利润的)客户群体,忽视了另一些群体的需求。而那些后来被认可为“颠覆”企业的新生军,往往一开始就是针对这些被忽视的群体,通过提供更合适的、并且经常是更便宜的服务来站稳脚跟。
不能将任意一种改变产业竞争模式的突破和颠覆式创新混为一谈,不同的创新类别需要不同的战略方法。
1
Uber是颠覆式创新吗?
Uber毋庸置疑给美国出租车产业带来巨大转变。但是,这种转变可以被视为 “颠覆”吗?
根据理论,答案是否定的。
Uber的金融和战略成就并不能冠以它“真正的颠覆者”之名——虽然这家公司经常被这么称呼。我们有两个原因可以解释。
颠覆式创新源于低端或新市场的立足点。
 
根据颠覆式创新理论的定义,Uber并没有符合“始于这两种立足点”中的任何一条。
Uber抓住一种低端机遇的说法似乎很难自圆其说,同时Uber的最初市场目标也并不是“非消费者群体”——认为现有选择昂贵或者不便的人往往会选择公共交通或自驾的方法。
Uber所经历的恰恰相反:首先打破主流市场,继而吸引到被之前一直被忽视的客户群体。其策略中的大部分内容似乎都符合持续性创新的要素。
2
容易被忽视的四点
辨别真正的颠覆式创新其实不那么简单。下面就是我们所总结的、容易被忽视或误解的重要四点:
1颠覆式创新是一个过程
颠覆式创新者专注于建立商业模型,而不仅仅是产品本身。当他们成功后,他们从市场外围(低端市场或是新市场)到市场主流的转移首先渗透优势企业的市场份额,然后是他们的利润。这个过程需要一段时间,在这中间,优势企业可以在保护他们已经建立的特许经营权方面颇具创意。
正是颠覆式创新需要一定的时间这一事实解释了为什么优势企业经常忽视这些竞争对手。比如,1997年Netflix公司上市时,它最初瞄准的,并不是Blocbuster因为一时兴起而租借影碟的客户群,直到新科技带动Netflix转向因特网视频流的发展,它才最终开始锁定Blockbuster的核心客户群。他们以全面、及时、低价、高质量的方式为客户提供了更多的选择内容。并且Netflix达到这一目标的途径正是经典的颠覆式创新。

2颠覆者往往建立与优势企业非常不同的商业模型
一个很显著的通过使用创新模型来实现颠覆的例子就是苹果的iPhone. 苹果于2007年推出的这款产品是智能手机市场一次持续性创新:它针对的客户群体就是之前的优势企业所锁定的群体,并且它的最初成功很大程度上归功于产品自身的优越性。
事实上iPhone销量的后续增长才更加符合颠覆式理论解释——不是智能手机市场的颠覆,而是连接因特网的笔记本电脑市场的颠覆。这个结果的最终实现不仅是通过产品本身的质量提高,更是因为一种新型商业模式的引进。通过精心打造的连接用户和软件应用开发商的网络,苹果公司彻底改变了游戏规则。
3一些颠覆式创新成功了,但并非所有
事实上,成功与否不是颠覆式理论定义中的一个元素:并不是所有颠覆式途径都指向成功的出口,也并不是所有成功人士走的都是颠覆式创新之路。
例如,上世纪九十年代后期,很多基于因特网的零售商都想通过颠覆式创新扩大业务,但是只有少数几家成功了。那些失败的例子并不能作为颠覆理论缺陷性的证据,他们仅仅可以作为限制这个理论适用性的界限。颠覆式理论并没有讨论如何在市场里站住脚跟,而是在说明如何发挥潜力,避免与优势企业的正面对抗。
4“要么颠覆,要么被颠覆”的口头禅会误导我们
当颠覆式现象发生时,优势企业并不需要立刻回应,他们需要注意不要采取过激措施、破坏仍有利可图的现有业务。
相反的,他们应该通过投资持续创新,继续加固与核心客户群的纽带。此外,他们可以创建一个全新的部门来全心全意应对由颠覆现象带来的机遇。我们的调研显示,新企业的成功很大长度上取决于将新业务与核心业务区分开。这也就意味着优势企业将会同时运营两种完全不同的业务。
当然,随着新兴企业的独立业务不断增长,最终他们也许会抢夺核心客户,不过,企业的领导者应该避免在这成为一个真正的问题之前就操之过急。
3
如何解释异常
一个耐人寻味的异常状况是判别那些经受住颠覆式作用力的产业。
特斯拉汽车公司就是一个当前突出的例子。有人会觉得这家公司颇具颠覆式创新特质,然而它的目标客户群其实是高端市场层面(它的客户往往在一辆车上花费超过七万美元),并且对于优势企业来说这个客户群体也是充满吸引力的。因此特斯拉的市场闯入无疑吸引了竞争对手足够的注意和投资。
如果颠覆式理论是正确的,那么特斯拉的未来将面临两种结果:被一家更庞大、更具实力的优势企业吞并,或是开始一场艰难且持久的市场争夺战。

 
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